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2016年包装油预期5变,电商渠道将成发展重点

发布时间:2016-02-19 17:41:04来源:中国食品报点击次数:
核心提示:据统计,当前我国食用油市场规模达2600万吨,其中家庭烹饪约占总量的38 5%,达1000万吨;餐饮渠道约占总量的30 7%,达800万吨。  近年来
  据统计,当前我国食用油市场规模达2600万吨,其中家庭烹饪约占总量的38.5%,达1000万吨;餐饮渠道约占总量的30.7%,达800万吨。
 
  近年来,小包装食用油市场日趋成熟,目前市场品牌已形成一定影响力,金龙鱼、福临门、鲁花、多力等油厂巨头占据了国内一线市场,红蜻蜓、巴陵油脂、奥星粮油等地方品牌在区域性市场优势显著,在国内二三线城市与金龙鱼、福临门等品牌形成竞争。进入2016年,国内小包装食用油市场将发生哪些变化?
 
  饮食观念改变,影响消费选择
 
  由于小包装食用油的主要消费场所以家庭为主,家庭主妇具有更大的决策权。物质的丰盈满足了消费者的各类需求,大众已经从能够吃饱向吃好、吃得健康的方向转变,这种转变带来的变化是:从纯粹追求实惠向追求高品质产品转化,变化的根源在于城镇化的进程促使消费升级。
 
  当消费者的生活环境发生变化后,其消费特征也将发生改变。原来在农村生活,散装油就可满足烹调需求,现在进入城镇生活,就会逐渐融入新环境,也将会更多地选择小包装食用油,从散装到小包装食用油,这种变化更是一种消费升级。
 
  对于在城镇生活的消费者来说,生活品质的提升所带来的是消费心理的变化,在饮食结构上更注重营养均衡。从烹调来说,小包装食用油的选择也将发生变化。不同的菜肴将会用不同的食用油来调味,比如用花生油烹调蔬菜,香味四溢;用橄榄油调制沙拉,清淡爽口;用小磨芝麻油拌凉菜等。不同的食用油在餐桌上有不同的作用,这就是新型的消费需求。
 
  品牌格局初定,小油种机会来临
 
  在食用油行业中,金龙鱼、福临门、鲁花处于第一梯队,约占小包装食用油销量的70%,盛洲、九三、融氏、多力、西王、长寿花等品牌处于第二梯队,其他地域型的食用油品牌处于第三梯队。从整个行业格局来看,第一梯队的品牌以综合性的食用油品类构成为主,金龙鱼和福临门都是由多油种构成的品牌。
 
  比如金龙鱼的品类构成为:调和油、菜籽油、稻米油、玉米油、葵花子油、油茶籽油、橄榄调和油等;只有鲁花以花生油为主,并成为国内食用油行业中单一品类的领导者。
 
  传统食用油以菜籽油、大豆调和油和花生油为主,构成消费者小包装食用油消费的主力。近年来,随着消费的多元化和新食用油类别的出现,小油种成为增长较快的品类。在品牌上小油种正成长为重要品类:玉米油中,崛起了西王和长寿花;葵花子油中,多力成为代表;在南方地区,崛起了地域品类山茶油品牌金浩等,这些品牌正在成为消费者多样化选择的新品类。
 
  从小包装食用油的发展来看,大的品牌格局基本已定,小油种将会成为市场的破局者,通过满足消费者的多样化需求,有望成为小包装食用油中的全新增长点。
 
  需求细分,深入推进产品多元化
 
  食用植物油从大类上分为两种:即草本植物油和木本植物油,草本植物油主要指一年生植物果实生产的油脂,木本植物油是指多年生植物果实生产的油脂。从目前来看,草本植物油是消费主流,比如大豆油、花生油、葵花子油等。
 
  木本植物油由于种植量少,产量相对较低,因此比较稀缺,价格较高。但对于部分有特殊需求或高消费群体来说,此类产品成为优先选择,主要有山茶油、棕榈油、核桃油、椰子油等。
 
  随着85后、90后群体成家立业,这一代消费者将会成为多元化消费的先行者,而新兴的小品类食用油,如葵花子油、山茶油等,将会成为他们的选择。而对于60后、70后消费群体,普通的食用油将是他们的选择。由此来看,不同消费群体的成长环境、消费观念的差别,在选择产品时,也会存在很大差异。而这种差异,正是小包装食用油企业需要解决的问题,即通过生产不同的食用油类型,满足不同的消费需求。
 
  从市场发展来看,一线品牌可能会进一步扩充其产品线,抢占小油种快速发展的红利。这也是近年来,包括鲁花、金龙鱼等品牌在内的企业,都在生产小油种。未来,这些品牌依然会利用其强大的渠道覆盖能力,在产品的多元化方面继续深入。
 
  但从消费心理来看,一个品牌实际上代表着一个品类。在一定程度上,新兴小品类食用油将成长为一批具有明显品类特征的品牌,比如多力是葵花子油的代表、金浩是山茶油的代表等。
 
  电商渠道是发展趋势
 
  小包装食用油的销售渠道主要包括KA卖场、便利店、批发市场、酒店餐饮、电商渠道、团购等。从消费者的购买习惯来看,KA卖场具有一站式购物的特征,消费者每周一次购买家庭餐厨所需要的食品中,食用油也是购物的必需品。
 
  随着互联网的发展,电商成为新兴的销售渠道,由于其便利性的特征,消费者网络购物成为常态,而食用油作为家庭厨房必不可少的调味品,也正在从传统的线下销售,逐渐转移到网络销售。
 
  销售渠道的布局是食用油企业能否获得快速发展的关键。在各类销售渠道中,KA卖场最适合进行产品展示,可以通过大规模的堆头和陈列,形成品牌冲击力,影响消费者的购买决策,其他渠道类型作为补充,满足消费者临时性消费需求,比如便利连锁店等。
 
  互联网成为消费者链接世界的重要媒介,截至2015年12月,我国网络购物用户规模达到4.13亿,较2014年底增加5183万,增长率为14.3%。手机网络购物用户规模增长迅速,达到3.40亿,增长率为43.9%,手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。这一系列数据充分说明,电商渠道必将成为未来小包装食用油行业的重要渠道。
 
  重塑场景营销  拉近距离
 
  作为家庭厨房中必不可少的调味品,小包装食用油在终端销售过程中,明显缺乏和消费者的沟通。品牌在终端多是通过抢占更多排面和陈列来提升购买机会。在当前竞争激烈的市场中,企业必须通过重新塑造产品使用场景,描述产品在消费者购买后的消费体验,完成和竞品的差异化竞争。
 
  场景化营销作为在互联网时代传统企业转型的营销战略,打破了以往企业只是关注自身产品,被动让消费者选择的方式,转变为主动让产品成为消费者在某个场景下的必需品。小包装食用油作为一种体验性很强的产品,在互联网时代,企业只有通过使用场景的重新塑造,重现消费者的消费体验,才能完成产品和消费者的沟通。场景化营销必将成为食用油行业重要的营销方式。(侯军伟)

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